疫情捧火洗碗机,顶流品牌数哪家?

在疫情和居家的主旋律下,近年来洗碗机的市场规模增速可观。在这条新黄金赛道上,新老品牌混战的战局如何?哪些品牌用了什么营销手法更胜一筹?时趣洞察引擎深度洞察洗碗机行业格局及消费圈层,为品牌未来营销策略提供参考。

一、洗碗机备受消费者关注,多类型抢占蓝海市场

洗碗机究竟有多火?2022全年洗碗机市场销售额达到99.6亿元,在疫情下同比2022年仍增长14.5%,市场发展前景良好。据时趣洞察引擎数据显示,从家电全品类对比来看,空调、洗衣机、冰箱等普及度较高的大家电声量居高,近两年随着人民生活品质追求的提升,大众对洗碗机的关注度不断攀升,声量增速对比其它家电品类优势明显。

家电品牌的核心营销手法主要包括三类:一是家电品牌借势明星影响力,提高品牌知名度;二是利用家装契机,智能家居,产品测评等形式进行产品种草;三是利用科普,线下采访等形势对消费者进行产品教育、了解市场痛点,提高转化。品牌传播节点主要围绕春节、11.11大促、年中热卖季等。

在洗碗机细分类型上,因适用不同家庭,不同面积、装修类型的厨房的需求,市面上洗碗机类型多样,目前市场主流的洗碗机类型以嵌入式为主,且有较高的增长空间,适用于独居/两人使用的台式洗碗机增速高,因更符合中国人水槽洗碗的习惯,水槽式洗碗机同样占有不错的市场。

消费者买洗碗机最看重哪些?时趣洞察引擎数据显示,功能、品牌、及价格/促销是消费者购买洗碗机时主要考虑的因素。洗碗机清洁力、厨余自动处理及杀菌消毒功能受关注颇高,使用简单,占用空间小等也受部分消费群体关注,8-13套洗碗机容量受大多数消费群体欢迎。

二、洗碗机消费圈层多样以装修、实用和初购为主

据时趣洞察引擎平台数据显示,洗碗机的消费者以中高线城市女性群体为主,核心群体包括装修人群、实用主义者和初购人群

在各平台,女性用户为洗碗机品类消费的中坚力量,用户以90后、95、85后为主,中消费能力人群占比较高;地域分布方面,受众人群在各级城市均有覆盖,但主要活跃于北京、上海、广州等一线及新一线城市。

购买新房、旧房改造等装修人群在家装契机下更有可能购入洗碗机,是洗碗机消费的主要圈层。追求实用主义的人群及初次尝新体验洗碗机的人群也是洗碗机的主要消费圈层。洗碗机在高线城市的租房群体中的渗透较低,而智能家居一类科技爱好者对洗碗机存在消费需求。

装修人群作为购买洗碗机的大部队,在选购洗碗机时偏好嵌入式及水槽式这类节省空间,美观的类型,比较容易在社交媒体上被种草,也更愿选择去线下体验后购买。通常以家庭为单元或同居,看重洗碗机清洁力和能耗的同时关注产品容量和性价比,更加偏好西门子品牌。

而对于实用主义群体来说,TA们选购洗碗机时更加追求品质,做饭频率较高,偏好水槽式及独立式这类方便安装、对现有厨房接纳度高的类型。这类人群更容易被社媒种草,会主动搜索产品信息,注重洗碗机清洁力、容量、操作方便性及能耗等,偏好方太和西门子品牌。

初购/体验人群对洗碗机这类普及率还比较低的新家电品类存在猎奇心理,同时对品类缺乏认知,偏好嵌入式和水槽式类型,社媒、朋友推荐等因素都会对该群体产生影响,与这类客户的沟通应注重产品卖点教育。初购/体验人群偏好方太和美的品牌。

三、国产洗碗机品牌占主流,主打高端智能

在洗碗机品牌中,国产品牌方太、美的传播热度居高,老板品牌人气热度高,嵌入式为TOP品牌热门洗碗机类型。

洗碗机行业品牌推广传播能力与人气热度呈现较为可观的正比趋势,品牌营销推广投入与产品热度相关度高。老板品牌洗碗机拥有高人气特征,其营销手段值得品牌参考。而方太、美的及美的旗下高端AI科技子品牌COLMO都有较高传播及人气热度。

洗碗机品类战役以明星代言、新品上市、产品推广及话题互动为主。

以洗碗机TOP1战役为例,方太品牌携手代言人周冬雨推出黑科技产品,发起#周冬雨的高能气泡洗技术#战役,战役影响力指数达到987.4。话题经历两个传播高峰,传播主力为腰部KOL,官微为主要传播者。

在洗碗机的整体营销打法上,方太品牌的表现也是可圈可点。

方太通过家居/美食等垂类KOL进行测评、装修指南等多形式种草;新品发布选择明星代言人提高品牌调性及曝光量,联合京东超品日打通新品销售渠道,经话题抽奖活动扩大传播;经央视背书定位品牌口碑国货形象。

总结

后疫情时代下,居家懒人家电成为人们倾心的热门产品,洗碗机作为新晋崛起的家电热门品类,发展空间无限,在营销上也可圈可点。时趣洞察引擎将持续以数据洞察新热赛道品类及品牌营销打法,为品牌提供参考。

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